最近看了一些咨询公司做的品牌策划案，觉得有些点可以拿出来分享一下。

一、案例1：玉溪牌香烟

好方案和坏方案最大的区别是什么？

这个问题其实跟“聪明人和笨蛋最大的区别是什么”一样——聪明人说话不一定绝对正确，但一定会逻辑自洽，自圆其说。

一份品牌策略提案，无非就是3大板块：

分析形势：搞清提案目的及目标；分析社会、行业、竞品、本品的历史、现状、未来；找到实现目标的关键挑战；

确定方向：针对关键挑战，明确聚焦方向；

给出方案：给出一套环环相扣的，能应对关键挑战的解决方案。

这3大板块，其实本身就是一条决策逻辑线。

而那些最明显的坏方案，在逻辑上就是断层的。

比如某公司给玉溪牌香烟做的品牌升级策略中，将新玉溪的定位设定为“社交”的方向。

然而在最终确立广告语方案的时候，却给出“乐在其中，自在玉溪”和“天赋灵韵，自然玉溪”这种跟“社交”毫无关系的方案。

先不说“社交”是否真能成为玉溪有效的定位，光从最终的广告语就能看出：这完全是个“堆砌灵感”的方案，经不起逻辑推敲。

另外，该方案在输出广告语之后，就没有任何内容了，也没告知这些广告语该如何使用，以及在哪使用，没有任何指导意义。（毕竟香烟是不允许打广告的）

这就是最典型的坏方案。

再说说我对玉溪品牌的看法。

其实作为一个20多年既没变包装，也没变价格的老牌香烟，玉溪已经积累了相当宝贵的品牌资产。

试图颠覆原有品牌的定位来抢夺市场，并不是明智之举。（而且通篇看下来，我也不知道为什么要定位成“社交烟”）

相反，它更应该顺势强调经典——一种不忘初心的态度，是经典的味道，是成熟的标志。

而在宣传上，香烟其实特别适合做影视植入。因为它本身就能满足用户精神方面的需求，所以能在展现产品精神属性的同时，让角色也变得更加饱满，而不会像《扫黑风暴》中的自嗨锅那样出戏。

另外，玉溪的包装设计真的挺好——只要远远瞄到一个角，或者烟盒被揉成了团儿，都能认出这是玉溪。而不会像中华那样，你会疑惑这红色烟盒到底是中华还是小苏？

而这种高辨识度，在视频软植入中就特别占便宜——不用刻意强调，就能软而有效。

二、案例2：老村长酒

能够自圆其说，是对一份方案最基本的要求。它能判断出你究竟是思考了，还是仅仅在罗列内容，或者故作高深。

就像某4A公司给老村长酒做的品牌升级规划，在逻辑上就很清晰：

分析形势：随着时代发展，被上一代消费者认为是“高性价比”的老村长酒，逐渐新一代消费者认为是“低价低端”。新一代消费者对于酒产品的精神诉求更加显著，这就是为什么主打“奋斗精神”的红星二锅头虽然价低牌老，但依然红旗不倒。

确定方向：老村长酒也需要提炼出自己的精神内核，并将它传递给消费者。又因为基层大众喝白酒主要是想解压和放松，所以老村长酒的精神内核就是：开心生活。

给出方案：给出3个SLOGAN方案——笑对生活，开心就好；快乐不老，开心就好；生活智慧，开心面对。（视觉方案略，没什么好讲的，反正也没被采纳）

这里大家可以多思考一下：虽然逻辑是很清晰的，但它们真的是好方案吗？

首先，这3个方案都在一定程度上预设了“遇到不开心的事才喝酒”的场景，调子比较灰暗沉闷，不利于品牌传播。

另外，仅仅自圆其说肯定是不够的，好方案还应该圆其它说——要与品牌和企业的实际情况相匹配。

问：烟，酒，茶，手机，汽车，香水，奢侈品服饰，高端手表，这些品类都有什么共同点？

答：它们往往是品牌的附加联想价值＞产品的基础使用价值。

因此，它们的品牌名就显得格外重要，有时甚至能决定品牌的走向和命运。这就是为什么《定位》里说：在为香水打造品牌的过程中，命名是最重要的一个环节。

中国白酒也是一样。因为从古至今，酒与文学（诗）就不分家，这是它的文化属性，不以人的意志为转移。

那么，“老村长”这个名字与“开心生活”之间存在直接联想吗？

显然不存在。

在人类的通识文化中，典型的老村长并没有被打上“快乐”的标签。你在哪个故事里听过：从前有个快乐的老村长...？

能代表老村长的，更多是“沧桑、亲切、智慧、责任、故事”等。（当然，他极大概率还是个爱喝酒的人，平时经常跟乡亲们酌两杯...所以这个品牌名其实很不错）

但普通人喝白酒，确实很多都是为了解压和放松啊，“老村长”就一定不能跟“开心”挂钩吗？

可以，但需要桥梁。

老村长去年用过的这条广告语，就比上述3个方案好得多——懂生活 更快乐。

它借用人们对老村长“智慧”的认知，来补充了逻辑链——因为有智慧，所以懂得生活的真谛，所以更加快乐。