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成都300元+白酒市场调研：次高端被名酒锁定，中小地方酒企如何守住生存线？
时间：2023-06-12 作者 ：管理员多元化竞争、多香型混战
共生共存或成常态
在成都酒类市场上，白酒、葡萄酒、啤酒、果酒、保健酒等纷纷在此重点布局，俨然成了众矢之的，多品类、多香型、多品牌相互交织，各有天地。成都酒类市场多元化竞争加剧，或在未来改写成都酒类市场版图。
成都名酒扎堆，聚集效应凸显。在拥有“六朵金花”之美誉的四川，又是在省会级城市，浓香型白酒无疑是酒类市场的“重头戏”。从流通端的产品见面率和动销率两个维度上看，千元档位产品以五粮液普五、国窖1573等最为常见；500元至800元档位的产品以国窖低度、水井坊新井台、洋河M6+等为代表；300元至500元档位产品较为集中，以剑南春水晶剑、泸州老窖特曲60版、舍得品味、水井坊臻酿8号等较为常见。同时，名酒的动销处在强劲势头。
成都300元及以上的白酒市场形成了“浓香主导，酱香有量，清香偏弱”的基本格局。以五粮液等为代表的浓香产品占主导优势，酱香继茅台后尘顺势上扬，清香借汾酒复苏跟随前进。多种香型相互挤压，此消彼长，白酒进入更加残酷的缩量竞争时代。
渠道竞争“白热化”
利润型品牌产品受青睐
“名酒虽是硬通货，但价格太透明了”“春节以来市场不太好，库存也大，价格有倒挂”······可以看出，一些流通终端老板表露出了对名酒市场的担忧。
成都名酒市场消费体量庞大，流通业态丰富，部分终端、酒商对名酒利润的追逐强烈，出现了局部价格冲突，加上出现价格短期的“跳水”现象，造成渠道利润空间更加稀薄，终端销售积极性不高。这种情况在小微型酒商、终端商身上表现得尤为明显。
近年来，渠道资源加速分化，“强者恒强”现象变得愈发明显。尤其在经济环境下行压力加大的当下，加之互联网的冲击，新渠道、新模式不断涌现，市场倒逼很多酒商、终端不得不寻找适合线下经营的利润替代型或补充型品牌产品，来维持生存或发展的需要。通过市场走访我们发现，部分终端、酒商都有自己主推的利润型产品，而且这些产品以酱酒居多，有二三线的知名酱酒品牌，也有一线品牌的定制产品。这些产品除了零售，主要以圈层形式进行销售。从这个角度，或许不难解释成都市场酱酒氛围只增不减，市场份额快速上涨的原因。
名酒迭代抢占场景加速
市场空间呈压缩态势
随着消费主体由政务向商务和大众消费的切换，名酒加速布局推进产品的迭代升级，不断满足消费者日益变化的场景需求。
以泸州老窖特曲60版为例，其定位就是次高端市场，以走怀旧复古路线为主，唤醒了不少消费者对20世纪60年代的记忆，有效地与消费者产生强烈共鸣。从当初的小众产品快速成长为战略级大单品，销售规模已超20亿元，成为泸州老窖新的增长极。产品满足了消费者对商务宴请场景的需求，而后推出的红60版，增添了喜庆色彩，主要满足消费者对宴席场景的需求。
水井坊凭借其品牌、品质优势，推出了新品牌天号陈，对下进行了价格带延伸，“降维打击”意图明显。其重点瞄准大众宴请和聚饮场景，争抢大众白酒市场份额，以触达更多的消费者，不断拓宽品牌市场空间。在品牌集中化、行业加速分化的今天，名酒在产品层面的动作不断，会进一步压缩地方酒的生存空间，这也必定是行业未来的发展趋势。
消费观念升级
营销生态体系加速构建
在消费者主权觉醒年代，消费者购买决策受其自主性影响越来越强。尤其是随着人口结构的变化以及“新消费主义”的兴起，年轻消费群体对白酒的个性化需求相对较高，“健康时尚、低度微醺”已然成为追求方向。显然，消费者的变化对酒企提出了更高层次的要求。
成都市场次高端白酒饮用群体主要集中在30岁~60岁。该年龄段群体对白酒的自主选择性很大，品牌意识强，忠诚度也较高；这从流通端就能得到表现，300元+及以上价位段的名酒自点率高，消费者有各自的品牌偏好，终端的推荐优势发挥十分有限。而在18岁~30岁年龄段的新生代群体，表现出包容性强、尝鲜感强、个性张扬、追求时尚的特点，对白酒忠诚度低。部分年轻群体在非正式场合更愿意尝试新酒饮，这从果酒、啤酒等品类的业绩持续增长中就可以窥探一二。但是每逢重要节日节点，年轻群体在走亲访友送礼等重要场景时，名酒还是第一选择对象。
随着移动互联网的发展，消费者观念也正在升级。“以消费者为中心”的营销生态体系正在建立，而且被众多酒企所推崇，推动着行业加速变革。以前名酒大多以强大的品牌力来驱动市场，而近些年来发现，名酒也正在形成集历史文化、工艺配方、产区产能、价位渠道及场景功能等为一体的多维竞争矩阵。
