一、 企业简介

上汽通用五菱汽车股份有限公司（简称：五菱）成立于2002年，由上海汽车集团股份有限公司、美国通用汽车公司、广西汽车集团有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例组建，总部位于广西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州动力机械厂，目前拥有员工2万人。

回顾五菱的发展历程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽车股份有限公司正式挂牌。2003年11月8日，新涂装奠基，雪佛兰SPARK下线。2003年12月8日，雪佛兰SPARK上市。2006年的时候，五菱之光引爆市场，成为中国的“微车之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱发布乘用车品牌“宝骏”，正式进军乘用车市场。此后，五菱又成就了被誉为“神车”的五菱宏光。这款神车拥有3排7座的空间，可以在2座和7座间自由组合，可以拉人、可以拉货、可以人货混装，五菱宏光凭借其低廉的价格和极强的实用性，横扫市场。依靠宝骏和五菱宏光，2015年，五菱在市场上实现了200万辆车的销量。而在2016年，这一局面急速逆转，一系列挑战接踵而来，比如政府对客货混装车的限制使用，让“宜乘宜货”的五菱宏光受到挑战，同时随着消费升级，消费者在发生改变，越来越追求汽车的“品牌”，五菱不仅销量陡然降低，后面几年，还甚至出现了负增长。为了应对压力，上汽通用五菱不得不做出改变，新能源汽车成为五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口号，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，这种另类研发的新物种很快打穿打爆市场，2021年，五菱销量超176万，同比增长13.5%，位居民族品牌单一车企销量第一。其中五菱品牌实销超144万辆，同比增长17%；GSEV（全球小型纯电动汽车架构）产品销售超45辆，同比增长160%；海外市场实现整车及散件出口超14万台/套，同比增长88%，创历史新高。

二、 问题的提出

1、随着消费升级，用户开始追求品牌产品，而五菱产品并没有对用户构成足够的吸引力，面对随之而来的销量增速陡降，五菱将如何转型摆脱在市场上“无足轻重”的地位？

2、新能源车将借助互联网实现互通互联，重建出行生态。而中国的互联网已经走到世界前列。这会给五菱带来怎样的机遇与挑战？

3、五菱如何从传统车企的产品运营模式转变到 “以用户为中心”的快速迭代模式？五菱新物种在商业模式、用户画像上有了哪些改变？在低端市场，五菱新物种将如何盈利？是否可持续？

三、 做法与经过

五菱坚持从市场调研出发，每天上下班高峰期去柳州大桥街头做调研，从用户需求出发，而不是从技术指标出发去重新定义汽车的研发模式。五菱坚持以满足人民需求为目标，始终保持敏锐的洞察力，用多元化高性价比产品矩阵，为用户提供更多的个性化出行选择。

宏光MINIEV的另类研发模式

宏光MINIEV不是五菱的首款电动汽车，此前，五菱已推出了宝骏E100和宝骏E200，打造这两款产品时，五菱就开启了不同于传统的汽车研发模式，即从用户需求而不是技术指标出发去定义汽车。

经过调研，五菱电动汽车研发团队发现，在柳州，超过90%的交通工具都只搭载一个或两个人，于是，五菱将产品定义为小型两座车。

从项目组建开始，五菱选择了让从未做过传统汽车的人进入团队，以避免研发思路受到禁锢。为了落实面向用户进行需求分析，五菱快速组建了包含研发、市场、售后、供应商等部门人员的“球形”团队。这个球的中心位置，就是用户的需求，由用户需求拉动各部门之间的紧密合作与协同。为此，他们组建了用户微信群，一是征集用户需求，二是在研发的各个阶段与用户一起分享、探讨、打磨产品。据了解，传统汽车需要4年的研发周期，而五菱研发E100、E200和宏光MINIEV分别用了1.5年、1年、8个月。

当E100符合上市条件的时候，五菱并没有直接投入市场，而是造了1万辆车，投给柳州当地的普通市民和公务员免费体验3-6个月，体验者被要求写日记，提改进意见，这一举措不仅使得五菱拿到了很多反馈意见，还获得了车辆使用情况的大数据，最后，这些数据成为不断打磨五菱E100的依据。在免费体验一年后，2017年7月，E100上市，再过一年以后E200上市，数据显示，截至2019年底，这两款车在柳州卖了7W辆，而购车者多半家里已经有了一辆汽油车。

在这两款车推向全国的时候，由于两座车满足不了全国市场的需求，五菱将四座车进行了重新定义，采取了减法策略：将汽车法规未强制要求的功能配置能省尽省，让车里的每一个配置都不多余。为了取舍一个按钮，他们甚至开了四次会反复推敲。就这样，宏光MINIEV应运而生。

随着宏光MINIEV的诞生，五菱的GSEV平台也逐步成型，这是一个将用户、产业链伙伴、经销商和服务商、甚至是友商都纳入在内的面向全球的开放式电动车硬件、软件开发平台，汇聚了来自车、用户、充电设施和服务等各方面的数据。

专家观点（中欧国际工商学院市场营销学教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客户是年轻人，特别是女性消费者。五菱宏光MINIEV的潮创文化不仅是引领潮流，更要迎合潮流；不仅是五菱宏光MINIEV选择了年轻人，更是年轻人选择了宏光五菱MINIEV。是中国的年轻人赋予了五菱宏光MINIEV潮创文化的内涵，这是五菱宏光MINIEV的独特竞争优势。所以，五菱宏光MINIEV必须保持与年轻人的粘性，保持与年轻人的密切互动，对年轻人的潮流文化保持足够敏感，不断推陈出新，与年轻人一起共创产品和服务。